螺桿式空壓機(jī)為何高價(jià)不好賣，低價(jià)也無奈
一、什么時(shí)候制定價(jià)格策略？
很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來了，幾位領(lǐng)導(dǎo)坐在一起，研究一下，價(jià)格策略便制定完了。最多是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說說市場(chǎng)的定位和主流品牌或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格是什么。甚至價(jià)格策略制定的時(shí)候，連公司的財(cái)務(wù)都不參加，或者不知曉。其實(shí)，企業(yè)一定要高度重視價(jià)格策略的制定。應(yīng)該在產(chǎn)品還沒有開發(fā)之前，便要先制定出價(jià)格，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來了，再考慮價(jià)格。
二、促使用戶采購(gòu)的兩個(gè)條件
定價(jià)說復(fù)雜的確很復(fù)雜，說簡(jiǎn)單又很簡(jiǎn)單。之所以復(fù)雜是因?yàn)閮r(jià)格非常重要，一般而言，制定價(jià)格策略要要參考五個(gè)重要方面：
產(chǎn)品本身特點(diǎn)；
市場(chǎng)用戶定位；
競(jìng)品價(jià)格情況；
產(chǎn)品的價(jià)值；
成本的構(gòu)成。
其中產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值這兩點(diǎn)最為重要。
促使用戶購(gòu)買需要兩個(gè)條件：一是價(jià)格認(rèn)同；二是價(jià)值認(rèn)同。這兩個(gè)條件是相互印證的關(guān)系。二者不是劃等號(hào)，而是一種平衡。價(jià)格認(rèn)同很好做，也很好理解，但價(jià)值認(rèn)同就完全不一樣了。品牌是價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果，而不是原因。這個(gè)價(jià)值認(rèn)同要通過產(chǎn)品功能和營(yíng)銷支持來完成。如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么產(chǎn)品自己就可以讓用戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，那是最好不過的。但讓壓縮機(jī)做到這一點(diǎn)非常難。那么，營(yíng)銷支持的價(jià)值認(rèn)同就顯得非常重要了。它不是喊口號(hào)，而是滿足某種需求，體現(xiàn)某種價(jià)值。例如某些內(nèi)資壓縮機(jī)企業(yè)主打的價(jià)值認(rèn)同是“國(guó)產(chǎn)”，希望通過喚醒民族情結(jié)來獲得價(jià)值認(rèn)同，但對(duì)用戶來講，重不重要？需要不需要上升到民族情結(jié)？如果用戶不這么認(rèn)為，那么這種價(jià)值就不會(huì)被認(rèn)同，自然也就不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)理由而購(gòu)買。除非是在重大社會(huì)工程上，國(guó)家對(duì)壓縮機(jī)供應(yīng)商資質(zhì)有“國(guó)產(chǎn)”的要求。
例如2013年以前的變頻壓縮機(jī)，作為某些企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，無法真正起到核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)值。其中重要的原因是因?yàn)橛脩羯踔琳麄€(gè)行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)變頻機(jī)本身的認(rèn)識(shí)是模糊的，甚至是懷疑的，而市場(chǎng)對(duì)工頻機(jī)的需求以及能源價(jià)格和市場(chǎng)氛圍也不支持變頻機(jī)的大量增長(zhǎng)？所以，企業(yè)必須要解決這一問題。否則，產(chǎn)品的價(jià)值不被認(rèn)同，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這也是很多外資企業(yè)變頻技術(shù)和產(chǎn)品很早就有，或者已經(jīng)較為成熟，但在中國(guó)其壓縮機(jī)卻沒有真正市場(chǎng)的原因。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)看到變頻機(jī)是商機(jī)的人不少，因此做變頻機(jī)的企業(yè)也不少，但大多企業(yè)很郁悶。產(chǎn)品價(jià)格定高了不好賣，定低了兜不住成本，很尷尬。其實(shí)問題不在于產(chǎn)品的價(jià)格高上面，而在于產(chǎn)品價(jià)值怎樣被認(rèn)知上面。變頻機(jī)的使用習(xí)慣還沒有形成，也缺乏明確的采購(gòu)引導(dǎo)，用戶也不知道變頻機(jī)是怎樣的好，更不知道在什么場(chǎng)合用。這些價(jià)值認(rèn)同必須通過營(yíng)銷活動(dòng)來獲得。為什么彼時(shí)的變頻機(jī)一直叫好不叫座？原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時(shí)也不懂、不知道怎樣通過營(yíng)銷活動(dòng)來獲得價(jià)值認(rèn)同，最多就是搞點(diǎn)促銷，而我們的促銷說白了都是在變相降價(jià)，而不是訴求價(jià)值認(rèn)同，自然作用不大。
三、低價(jià)為什么反而未必好賣？
很多壓縮機(jī)企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價(jià)格定高了不好賣，但低價(jià)賣的也好不到哪里去。其實(shí)，無論是低價(jià)還是高價(jià)，產(chǎn)品都必須通過營(yíng)銷支持來獲得價(jià)值認(rèn)同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過證明功能的內(nèi)容來獲得價(jià)值認(rèn)同，此時(shí)產(chǎn)品的功能本身是決定性的，例如無油、高壓、低壓。非功能性產(chǎn)品，更要通過營(yíng)銷支持來獲得產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，一旦認(rèn)同了產(chǎn)品價(jià)值，品牌的價(jià)值才會(huì)被記住，品牌就會(huì)逐漸建立。沒有對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，品牌的認(rèn)同就很難建立。
為什么低價(jià)大部分時(shí)候是做不起來的？主要就是因?yàn)闆]有取得用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。玩裸價(jià)，給人的信息傳遞是沒有中間暴利，用戶可以不花冤枉錢。但問題是，用戶對(duì)這個(gè)“承諾”買單嗎？其實(shí)用戶最關(guān)注的不是這個(gè)問題，用戶最關(guān)注的往往不是價(jià)格本身。
低價(jià)的最大弊端是除了低價(jià)還是低價(jià)。低價(jià)也一樣需要營(yíng)銷支持，通過營(yíng)銷支持獲得用戶的價(jià)值認(rèn)同。對(duì)企業(yè)來說，你想讓用戶認(rèn)同什么價(jià)值？這是最重要，是決定成敗的。例如零售價(jià)格9999元的22kW常規(guī)機(jī)，你希望讓用戶認(rèn)為機(jī)器不僅便宜，而且質(zhì)量依然非常好，那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是：即便用戶認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價(jià)格又很低，但依然會(huì)認(rèn)為你是“低檔貨”。因?yàn)?，在用戶心中，不存在低價(jià)高質(zhì)的道理。
多數(shù)情況下，價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷能力低，所以不得不定低價(jià)；因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低。
所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費(fèi)，你要為這種情形做足功夫。
四、不要企圖單純靠?jī)r(jià)格取勝
企業(yè)不要企圖單純靠?jī)r(jià)格取勝。用戶看中的是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價(jià)值。
靠低價(jià)誘惑用戶購(gòu)買，即便買了，往往這類客戶也不具備忠誠(chéng)度，如果市場(chǎng)有更低價(jià)，他必然然會(huì)拋棄你，不要指望品牌能救你。假如想繼續(xù)贏得此類客戶，那就是無限制的降價(jià)，最終拖垮自己。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有背書的功能。
對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)來看，高價(jià)未必會(huì)讓用戶認(rèn)為是高品質(zhì)；但低價(jià)卻很容易被認(rèn)為是低品質(zhì)。一般來說，定的價(jià)格太低，想高就很難；定的價(jià)格太高，想低雖然很容易，但對(duì)品牌其實(shí)也有破壞力。大范圍的價(jià)格區(qū)間跨越，往往會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的不聚焦。
壓縮機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)避免不了，但打價(jià)格是需要實(shí)力的，也是需要技巧的。把大眾認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情。
價(jià)格戰(zhàn)不是哪一個(gè)企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價(jià)格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為，而是戰(zhàn)略行為，最大可能是在從大企業(yè)開始。如果不是知名企業(yè)或品牌，想靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)上位，那么，不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。
最優(yōu)秀的價(jià)格策略，是既能滿足用戶的需求，又能讓用戶覺得占了便宜；既能滿足市場(chǎng)的需求，又能引領(lǐng)用戶需求。價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是很難劃等號(hào)的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價(jià)格-品質(zhì)-價(jià)值之間的平衡，這是企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待的。
用戶不買你的壓縮機(jī)不需要理由，但要買你的壓縮機(jī)，一定需要一個(gè)理由。所以，制定價(jià)格策略時(shí)候，不管你定高價(jià)還是低價(jià)，都必須考慮到用戶的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)在哪里。
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